Consumo responsable: diagnóstico y análisis comparativo en la Argentina y Uruguay¹

Responsible consumption: diagnostic and comparative analysis of Argentina and Uruguay

Enrique Carlos Bianchi² - Silvina Ferreyra³ - Graciela Kosiak de Gesualdo⁴

² Cátedra de Comercialización. Facultad de Ciencias Económicas - Universidad Nacional de Córdoba, geomarket@arnet.com.ar.
³ Cátedra de Comercialización. Facultad de Ciencias Económicas - Universidad Nacional de Entre Ríos, silvinainesferreyra@yahoo.com.ar.
⁴ Cátedra de Comercialización. Facultad de Ciencias Económicas - Universidad Nacional del Litoral,gesualdo@fce.unl.edu.ar.

Fecha de recepción: 08/04/2014
Fecha de aceptación: 03/06/2014

Resumen
En la sociedad posmoderna, el consumo como fenómeno social, tiene consecuencias dentro y fuera de la esfera individual. Las decisiones de consumo pertenecen al tipo de acciones que pueden ser libremente elegidas. En dicho acto, las personas manifiestan sus valores éticos, ecológicos y solidarios.
El objetivo de esta investigación empírica es conocer la autopercepción de las personas en cuanto a su rol de consumidores, con el propósito de tener un diagnóstico sobre las actitudes y comportamientos frente al consumo de los ciudadanos argentinos y uruguayos. Por otra parte, la intención es actuar como un disparador del debate académico, pedagógico y profesional respecto de las acciones de marketing responsable que hacen las empresas.
Los resultados muestran los once factores principales explicativos de las decisiones de compras y el grado de conciencia y actitud ante la sociedad de consumo en cuatro tipologías o clúster, en más de 11 localidades

Palabras claves: Consumo Responsable; Tipología de Consumidores; Ética del Consumo.

Abstract
In postmodern society, consumption as a social phenomenon has consequences both inside and outside the individual circle. Consumption decisions are the kind of actions that can be freely chosen. In the act of choosing, people express their ethical, ecological and solidarity values.
The purpose of this empirical research is to know the self-perception of people in their role as consumers in order to obtain a diagnosis of the attitudes and behavior regarding consumption among Argentine and Uruguayan citizens. Moreover, this paper is intended to trigger academic, educational and professional debate on the actions of responsible marketing undertaken by companies.
The results show the eleven main explanatory factors in purchasing decisions, and the degree of awareness and attitude towards consumer society divided into four typologies or clusters in more than 11 locations.

Key Word: Responsible Consumption; Typology of Consumers; Ethics of Consumption.

JEL: M14, M31

1. Introducción

Desde las Cátedras de Comercialización e Investigación de Mercados de las FCE de la UNL, UNC y UNER nos hemos planteado hacia fines de 2010, trabajar en forma conjunta y realizar un trabajo de investigación exploratorio para conocer y analizar cuáles son las actitudes y comportamientos frente al consumo responsable de los ciudadanos de Santa Fe, Córdoba y Paraná.

Este trabajo tuvo la finalidad de actuar como disparador para el debate, en nuestro rol de profesores de marketing. Entendemos que, complementando los contenidos de RSE, de acciones de MKT responsables, etc., es preciso incorporar estrategias pedagógicas que inciten a los alumnos hacia la reflexión sobre Consumo Responsable, analizando sus propias experiencias como consu-midores e intentando que tomen conciencia de las implicancias de su comportamiento. De esta manera se busca lograr que en las decisiones de consumo incorporen valores de respeto por el otro y por el ambiente, de compromiso y cooperación con la sociedad en su conjunto. Se pretende que nuestros alumnos, a través de la reflexión crítica, logren entender cuál es la dinámica que rige las sociedades de consumo y comiencen a cuestionarse sobre aspectos tales como:¿Qué se consume? ¿Quién lo consume? ¿Quién decide lo que se consume?¿Nos parece que queremos seguir haciendo lo mismo, o no lo queremos? Sobre este tema sostiene Moltedo Perfetti (2007):

...mucho se ha dialogado sobre la responsabilidad social de las empresas, pero pocas veces se ha hablado de la responsabilidad social del consumidor....Un consumo responsable se centra en un consumo ético y solidario, y no en un consumo por el consumo.

Los resultados del mencionado estudio realizado durante el año 2011 y expuesto en Educa - Al (San Juan, Setiembre de 2011) permitieron tener una aproximación acerca del grado de información y concientización que existe en nuestra sociedad respecto al consumo y la autopercepción de las personas en su rol de consumidores.

A partir de esta presentación en Educa-Al, varios colegas manifestaron su interés en replicar el estudio en sus universidades para realizar un análisis comparativo en distintas ciudades de la Argentina -luego también se incorporó Uruguay- y ampliar el conocimiento empírico sobre consumo responsable. Así surgió este trabajo que tiene el objetivo de presentar un diagnóstico sobre actitudes y comportamientos frente al consumo responsable de ciudadanos argentinos y uruguayos.

2. Marco teórico conceptual

El marco teórico que dio origen al mencionado trabajo fue presentado en la XXV EDUCA AL y representa un primer abordaje a los temas de consumo, consumismo y consumo responsable (Almirón, et al., 2011).

Se presentan seguidamente algunos extractos del mismo que permitan ilustrar sintéticamente los temas trabajados en dicha oportunidad.

Como primera reflexión diríamos que en la sociedad posmoderna, el llamado para el consumo, bajo diferentes formas, está presente en la vida cotidiana. Se dice que las acciones de consumo pertenecen al tipo de acciones que pueden ser libremente elegidas, considerándose que la acción de consumir es un acto de libertad y que en las formas de consumir se muestra la capacidad de las personas de elegir lo que consumen.

Sin embargo, en los últimos tiempos se ha desatado un ascenso del consumo, tanto en variedad como en cantidad, que no parece sostenible en el mediano y largo plazo, ni para la naturaleza ni para la propia humanidad. Asimismo, la elevación del nivel de consumo ha llegado a ser un signo visible del "éxito social", hasta tal punto que muchas personas contemplan su propia autoestima y la estima del prójimo en conexión con dicho nivel de consumo:

El consumo, como fenómeno social, tiene consecuencias dentro y fuera de la esfera individual y, por tanto, el consumo es también una oportunidad de justicia si los imperativos éticos participan en el comportamiento. (Cortina, 2002/2003).

Otros autores analizan la valorización de lo material que explica una vida consumista y hedonista frente a una vida frugal. Entre ellos, Richins y Dawson (1992) sostienen que el materialismo es un valor de consumo desarrollado a partir de una serie de creencias y actitudes que guían la conducta de la propia vida.

2.1. Revisión de la literatura

El momento actual puede caracterizarse como la "era del consumo", porque este ha aumentado vertiginosamente. Ya no se trata de consumir bienes básicos y necesarios, sino que lo característico es el consumo de bienes superfluos. Por ello se habla de sociedad consumista. Pero hablar de una sociedad consumista no es lo mismo que hablar de una sociedad en la que todo el mundo consume, porque es lógico y evidente que todo el mundo tiene que consumir siempre algo para poder sobrevivir. Caracteriza a esta sociedad, Adela Cortina (2003):

Es una sociedad en la que se consume no lo necesario para la vida sino lo superfluo, y en la que además el consumo legitima la política y legitima la economía. La política se legitima si los políticos son capaces de conseguir un crecimiento económico (...) mientras que la economía se legitima si cada vez se fabrican productos más sofisticados.

En sentido similar reflexiona Reisch (2001) cuando señala:

En la sociedad de consumo postmoderna el consumo ha perdido casi por completo su simple función de satisfacción de necesidades. En la actualidad desempeña funciones simbólicas como la autorrealización, la construcción de identidad, el control del estatus, el manejo de impresiones o el hedonismo imaginativo, entre otras. Además, ir de compras es una actividad de entretenimiento, ocio, compensación y evasión socialmente aceptada.

Desde el punto de vista de las temáticas más discutidas respecto de los temas de consumo, economía y sociedad se pueden citar los siguientes autores que se resumen en la tabla 1.

Tabla 1. Esquema de temáticas sobre consumo, economía y sociedad

Las ciencias sociales analizan estas ideas, identificando tres líneas teóricas principales sobre el consumo: el utilitarismo, el enfoque social relacional y el realismo crítico. De dichas líneas teóricas se derivan diversas posturas referidas al comportamiento que tiene el consumidor con relación al consumo.

Algunos de los planteos que podrían formularse los consumidores, que conduzcan a la reflexión sobre las prácticas de consumo, podrían ser los siguientes:¿Qué se consume?¿Por qué se consume? ¿Quién lo consume?

Alguna de las posibles respuestas a esta reflexión, de acuerdo a la perspectiva teórica desde donde se la conteste, podrían ser: la neoliberal, la de la dependencia, la del poder del consumidor y por último, la de la "ciudadanía del consumidor" (Almirón et al., 2011, sobre la base de Cortina, A., 2003).

Se han sintetizados la teorías y posturas respecto del consumo, señalando sus ideas principales y autores, en la tabla 2 y 3.

Tabla 2: Perspectivas Teóricas respecto del Consumo

Tabla 3: Posturas referidas al comportamiento en relación al consumo

Por otra parte, si se plantea la hipótesis que el consumidor quiere y puede comprar de forma responsable, aparecen una serie de obstáculos que actúan como inhibidores a la hora de hacer real el cambio. Es decir, del pasaje de los valores y la conciencia (cognitivo) a la afectividad (afectivo) y el comportamiento (conativo), estos pueden ser: motivacionales, cognitivos y comportamentales y se describen en la tabla 4.

Tabla 4: Obstáculos motivacionales, cognitivos y comportamentales

El consumidor responsable es aquella persona que ante una determinada elección de compra se plantea una serie de criterios éticos que le hacen inclinar su elección.

La persona con un comportamiento responsable de consumo pone su acento, fundamentalmente, en su bienestar moral. Se trata de solucionar situaciones muy claras de disonancia entre lo que se espera de una persona y lo que realmente le apetece. Quizás esto pueda explicarse, una vez más, a través de la coherencia entre lo que uno piensa y cómo actúa. No es sino desde los valores y creencias firmemente asentados en un individuo desde donde se pueden plantear modelos de consumo y estilos de vida acordes con sus ideas y que no le provoquen infelicidad. Así, el consumo sería la expresión más acabada de la democracia económica y de la autonomía personal, ya que el consumidor vota con cada compra. (Ballesteros, 2011).

2.2. Conceptualización de Consumo Responsable

Consumir no es un acto neutro. Cada vez que el consumidor compra, lo hace siguiendo una serie de criterios conscientes e inconscientes que han sido muy elaborados hasta el momento en que el producto llega a sus manos.

El consumo consciente y responsable aboga por la elección de productos no solo guiándose por la relación calidad-precio, sino también basándose en la historia de los productos y la conducta de las empresas que los ofrecen.

Desde esta perspectiva, el consumidor responsable es aquel que puede realizar un análisis introspectivo de sus hábitos de compra y de sus valores. Es decir que a la hora de decidir la compra de un producto, realiza un ejercicio de reflexión sobre diversas cuestiones, como por ejemplo: "¿Necesito lo que voy a comprar? ¿Quiero satisfacer un deseo? ¿Estoy eligiendo libremente o es una compra compulsiva? ¿Cuántos tengo ya? ¿Cuánto lo voy a usar? ¿Cuánto me va a durar? ¿Podría pedirlo prestado a un amigo o a un familiar? ¿Voy a poder mantenerlo/limpiarlo/repararlo yo mismo? ¿Tengo ganas de hacerlo? ¿He buscado información para conseguir mejor calidad y menor precio? ¿Cómo me voy a deshacer de él una vez que haya terminado de usarlo? ¿Está hecho con materiales reciclables? ¿Las materias primas que se usaron son renovables? ¿Hay algo que yo posea que pueda reemplazarlo? ¿He buscado información acerca de quién y cómo ha realizado el producto?"(ECODES - www.consumoresponsable.org).

El consumidor que se podría llamar responsable es una persona consciente de que detrás de cada acto de consumo que realiza se pone en marcha una maquinaria compleja y que, precisamente con ese consumir, puede estar favoreciendo o bien ahondando más en determinadas desigualdades. El consumidor responsable es aquella persona que ante una determinada elección de compra se plantea una serie de criterios éticos que le hacen inclinar su elección.

En la bibliografía es posible encontrar numerosos abordajes al concepto de consumo responsable, entre los que se han seleccionado los siguientes:

Es posible hablar de

(...) consumo y consumidor responsable, crítico, ético, político, consciente y transformador, ciudadano de mercado, etc., y aunque no existe unanimidad dentro de la comunidad científica sobre su significado, todas estas denominaciones vienen a abrazar un con-cepto de consumo que va más allá del acto dirigido a la mera satisfacción de intereses o necesidades individuales. Así, podríamos entender por consumidor responsable a aquella persona que, siendo consciente de sus hábitos de consumo, conoce y exige sus derechos como consumidor y además busca y elige (o reclama o propone a las empresas) opciones que tienen un menor impacto negativo y un mayor efecto positivo en la sociedad, el medioambiente y los animales no humanos. (Díaz, 2011).

Consumir en forma sustentable no se limita a reducir los deseos, sino a poder dominarlos. El hecho de consumir no es malo ni bueno, sencillamente es necesario, y por eso debemos hacerlo en forma eficiente y responsable, de manera tal que haya lugar para el placer, pero con mesura y consciencia ambiental y social sobre nuestro actuar. (Cortes Funes, 2011).

La persona con un comportamiento responsable de consumo pone su acento, fundamentalmente, en su bienestar moral. Se trata de solucionar situaciones muy claras de disonancia entre lo que se espera de una persona y lo que realmente le apetece. Quizás esto pueda explicarse, una vez más, a través de la coherencia entre lo que uno piensa y como actúa. No es sino desde los valores y creencias firmemente asentados en un individuo desde donde se pueden plantear modelos de consumo y estilos de vida acordes con sus ideas y que no le provoquen infelicidad. Así, el consumo sería la expresión más acabada de la democracia económica y de la autonomía personal, ya que el consumidor vota con cada compra. (Ballesteros, 2011).

Otros autores como Carrero Bosch, I.; Martínez, C.; y Rosa Duran, J., (2010), caracterizan el consumo responsable en base a los siguientes rasgos:

1. Se trata de un consumo consciente y deliberado. El consumidor decide ponderando varias variables como precio, conveniencia y factores sociales (Szmigin, 2009)
2. Se realiza en forma rutinaria, siendo un hábito y no una compra puntual. Se considera consumidor responsable al que evalúa los efectos de sus decisiones de compra de forma rutinaria.
3. Se actúa buscando el interés externo (centrado en otros) y no interno (centrado en sí mismo).
4. Se busca, como fin último, modificar el contexto o las estructuras de mercado actuando sobre las prácticas empresariales o institu-cionales (Micheletti, 2003)

Según Iglesias (2009), el concepto de consumo responsable es muy amplio, como lo es la propia actividad de consumir, pero puede sintetizarse en tres ejes:

• Consumo Ético (basado en valores, deliberado, consciente): en el que se introduzcan valores como una variante importante a la hora de consumir o de optar por un producto. Con especial énfasis en la austeridad como un valor en relación con la reducción para un consumo ecológico, pero también frente al crecimiento económico desenfrenado y al consumismo como forma de alcanzar el bienestar y la felicidad.
• Consumo Ecológico (3R), que incluye, por este orden, las famosas "erres" del movimiento ecologista: Reducir, Reutilizar y Reciclar, pero en el que también se incluyen elementos tan imprescindibles como la agricultura y ganadería ecológicas, la opción por la producción artesanal, entre otros.
• Consumo Social o Solidario (vinculado a las relaciones sociales, laborales y RSC), en el que entraría también el Comercio Justo, es decir, el consumo en lo que se refiere a las relaciones sociales y condiciones laborales en las que se ha elaborado un bien o producido un servicio. Se trata de pagar lo justo por el trabajo realizado, tanto a gente de otros países como a las más cercanas, en nuestro ámbito local; se trata de eliminar la discriminación, ya sea a causa del color de la piel o por diferente origen, o por razón de género o religión; se trata de potenciar alternativas sociales y de integración y de procurar un nuevo orden económico internacional.

3. Trabajo empírico

3.1. Objetivo del estudio

El objetivo de esta investigación empírica es conocer la autopercepción de las personas en cuanto a su responsabilidad en el rol de consumidores con el propósito de tener un diagnóstico sobre las actitudes y comportamientos frente al consumo de los ciudadanos argentinos y uruguayos.

3.2. Operacionalización de los conceptos

Dos conceptos necesitan ser aclarados en su alcance y en su definición conceptual, que se entiende por Actitud y lo que se denomina Consumo Responsable.

Actitudes:

Según Alonso Rivas (2001) "la actitud constituye una creencia o sentimiento aprendido que predispone a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación". Para este autor sus principales características son:

• Puede referirse a una idea, persona, servicio, producto o marca.
• Ofrece dirección, grado e intensidad.
• Se genera con relación a las experiencias vividas.
• Es un concepto multivariante, integrado por la combinación de muchas variables.

Una actitud está formada por tres componentes básicos:

1. El componente cognoscitivo: agrupa el conjunto de conocimientos, creencias y asociaciones hacia un objeto determinado.
2. El componente afectivo: resume los sentimientos positivos y negativos, así como las emociones del individuo.
3. El componente del comportamiento: se refiere a las intenciones de comportamiento, representa la tendencia a la acción.

Las actitudes no son inamovibles, sino que las empresas pueden influir sobre los consumidores si logran modificar alguno de sus tres componentes. Este hecho resulta de suma importancia cuando se pretende que el público objetivo mantenga o mejore actitudes positivas hacia sus productos o marcas, o para este caso en particular, hacia el consumo responsable.

Para Alonso Rivas (2001), se puede actuar sobre el componente cognoscitivo brindando nueva información sobre los atributos del objeto en estudio; sobre el componente afectivo, mediante experiencias agradables proporcionadas por los estímulos comerciales a través de música, imágenes, humor, etc. Por último, la influencia sobre el componente del compor-tamiento se lograr realizando acciones en puntos de contacto con los consumidores: organización de eventos, participación en actividades de concientización, cuidado del medioambiente, etc. Estas acciones tienden a favorecer un mejor aprendizaje y reforzar la actitud positiva buscada.

Consumo responsable:

A partir de la conceptualización de Consumo Responsable, mencionada apartado 2.2, se confeccionó un listado de enunciados referidos al tema, utilizando para su medición una Escala de Likert con 40 proposiciones (se adjunta escala en el anexo I).

Se incluyeron proposiciones para detectar el nivel de conocimiento de los consumidores, el componente afectivo vinculado al mismo y otras, destinadas a conocer algunas acciones específicas de comportamiento. De esta manera, fue posible captar información primaria de los ejes centrales que hacen al consumo responsable, a saber:

• Consumo Ético: basado en valores; consumo consciente, delibe-rado, austero. El consumidor decide ponderando varias variables como precio, conveniencia y factores sociales. Se opone al consumismo como forma de alcanzar el bienestar y la felicidad.
• Consumo Ecológico: Reducir, Reutilizar y Reciclar. Implica una toma de conciencia y respeto por el medioambiente y la comunidad en su conjunto, en la búsqueda del desarrollo sustentable para las generaciones futuras.
• Consumo Social o Solidario: aborda el consumo en lo que refiere a las relaciones sociales y condiciones laborales en las que se ha elaborado un producto o prestado un servicio, considerando la responsabilidad social que tienen las empresas. Se trata tener en cuenta "pagar lo justo por el trabajo realizado"; de eliminar la discriminación de cualquier origen; de potenciar alternativas sociales y de integración.

3.3. Metodología de estudio

Se trata de un estudio cuantitativo, descriptivo, realizado sobre la base de la técnica de encuesta con cuestionario semiestructurado aplicado en forma cara a cara, a personas mayores de 18 años de las ciudades en estudio.

El presente artículo muestra los resultados de los dos trabajos realizados en el marco del proyecto de Consumo Responsable:

1ª Etapa (2011): Se ha realizado un trabajo de investigación exploratorio con el objetivo de conocer y analizar cuáles son las actitudes y comportamientos frente al consumo responsable de los ciudadanos de Santa Fe, Córdoba y Paraná.

2ª Etapa (2012): El trabajo empírico se realiza en numerosas ciudades del país y de Uruguay (se detallan más adelante) para ampliar la exploración y formular un diagnóstico sobre Consumo Responsable en la Argentina y Uruguay.

Realizado el trabajo de campo en 2011 y analizados los datos, el instrumento de medición de Consumo Responsable utilizado fue depurado, excluyéndose algunos enunciados que tuvieron un aporte poco significativo en el análisis de datos multivariante (factorial de componentes principales y clúster k-media a partir de los casos con mayor distancia media), ya sea por su escasa contribución a la explicación de la varianza o por su baja utilidad descriptiva en la conformación de los grupos. En función de esto se diseñó un nuevo instrumento consistente en 32 ítems o enunciados que se utilizó en este estudio comparativo de 2012 (se acompaña el cuestionario en el anexo I).

Participaron del mismo los equipos de investigación de las siguientes universidades, representando a las ciudades donde están localizadas:

Tabla 5. Equipo de Investigación

Las características del trabajo de campo se indican en la siguiente ficha técnica (tabla 6) y el perfil de muestra en la tabla 7:

Tabla 6. Ficha técnica

Tabla 7. Perfil de la muestra de la Argentina y Uruguay

4. Resultados del estudio exploratorio

Los resultados que se presentan corresponden a una primera aproximación empírica sobre el Consumo Responsable en las ciudades de Paraná, Santa Fe y Córdoba. Dicho estudio se realizó sobre una muestra de 550 casos en agosto de 2011, por medio de un muestreo no probabilístico coincidental en puntos de concentración de dichas ciudades.

De acuerdo al relevamiento exploratorio, efectuados por medio de Análisis de clúster realizado (Almirón, et al., 2011), existirían cuatro tipologías de consumidores: los Apáticos Indiferentes, los Anticonsumistas, los Consu-midores Responsables y los Shoppers Compulsivos. Además, se definieron 11 factores que explican el 56 % de la varianza acumulada, que surge de la aplicación de la técnica de Análisis de Componentes Principales (ACP).

4.1. Tipología de consumidores

En el estudio exploratorio se confeccionaron 4 clúster de consumidores en función de una serie de preguntas de opinión en formato de Likert de 5 puntos (anexo I). La tabla 8 muestra las características, denominaciones y el peso en el total de la muestra estudiada.

Tabla 8. Tipologías de Consumidores Responsables

Fuente: Almirón, Z, Bianchi, E; Ferreyra, S y Gesualdo, G. Contribuciones al Consumo Responsable, una mirada regional. XXIV Educa-AL, San Juan, Argentina, setiembre 2011.

Del análisis cualitativo surgen dos ejes que sintetiza la figura 1, que son:

a) el eje vertical que muestra la consciencia-inconsciencia en la compra y
b) el eje horizontal que muestra la actitud consumista-anticonsumista.

Figura 1. Tipologías de Consumidores Responsables

Fuente: Almirón, Z, Bianchi, E; Ferreyra, S y Gesualdo, G. Contribuciones al Consumo Responsable, una mirada regional. XXIV Educa-AL, San Juan, Argentina, setiembre 2011.

De este modo, según el eje vertical, los consumidores conscientes de las compras son los Consumidores Responsables y los Anti-consumistas, los más inconscientes son los Consumidores Apáticos y los Shopper Compulsivos; y según el eje horizontal, los consumidores anti-consumo son los Anti-consumistas y los Indiferentes/Apáticos y los más consumistas son los Responsables y los Shopper Compulsivos.

Es decir, aparece un perfil de consumidor responsable pero que le gusta comprar siendo o no consumista. Aparece cierta contradicción conceptual que se debería profundizar desde los estudios cualitativos (Almirón et al., 2011). En este sentido, los Anti-consumistas se aproximan a la noción de Consumidor Sustentable, es decir que hace una crítica más profunda de la naturaleza del consumo, llevándolo a interrogarse en forma más consciente la necesidad o no de determinados bienes, redefiniendo sus hábitos de consumo.

4.2. Componentes principales

En la tabla 9 se muestra el peso de cada factor, varianza explicada, de un análisis factorial exploratorio. La interpretación de cada factor se realizó a partir de las variables fuertemente relacionadas con cada uno de ellos, quedando definidos de la siguiente manera (Almirón et al., 2011). Se muestran los 11 factores que representan el 56,22 % de la varianza acumulada.

Tabla 9: Componentes Principales

Fuente: Almirón, Z, Bianchi, E; Ferreyra, S y Gesualdo, G. Contribuciones al Consumo Responsable, una mirada regional. XXIV Educa-AL, San Juan, Argentina, setiembre 2011.

• Comportamiento reflexivo, racional: planifico las compras; me informo de precios y ofertas; valoro la necesidad de los productos; considero los imprevistos.
• Vinculación al consumo social/ "tener" antes que "ser": comprar y consumir me da felicidad, me importa la apariencia, lo que hacen los demás, necesito salir a comprar.
• Comportamiento impulsivo/simbólico: compro cosas sin evaluar su necesidad, cuando algo me gusta no paro hasta comprarlo, la marca es determinante.
• Preocupación por la sustentabilidad y el comportamiento ético: me interesa el comportamiento ético de las empresas, me encargo de difundir lo que conozco, leo prospectos, fecha de vencimiento, elijo envases reciclables.
• El rol de los grupos de interés: estado, consumidores, empresas.
• Comportamiento ecológico, responsable: ahorro agua y energía eléctrica, reutilizo papel, separo residuos.
• Documentación de la compra: para validar la compra y para eventuales reclamos
• Rol de la marca y de empresas socialmente responsables: al momento de elegir productos.
• Desconocimiento: de entidades donde reclamar derechos como consumidor, de productos ecológicos.
• La compra como entretenimiento: ver tiendas me divierte, me gusta pasar el tiempo en los centros comerciales.
• Información para la compra: la publicidad brinda información suficiente sobre los productos.

5. Resultados del estudio comparativo: la Argentina-Uruguay

Se presentan los resultados comparativos entre ambos países, la Argentina y Uruguay, y luego una descripción de la realidad de las ciudades involucradas en el estudio.

5.1. El perfil de consumidores responsables en la Argentina y Uruguay

En virtud de la metodología expuesta en el epígrafe 2.3, en la tabla 10 se muestran el perfil de los consumidores según las cuatro tipologías encontradas.

Tabla 10. Perfil de Consumidores en Argentina y Uruguay

Los consumidores responsables en la Argentina representan un 24 % contra un 27 % en Uruguay. La Argentina presenta más consumidores Anti-consumistas conscientes que Uruguay, 30 % contra 22 %, pero con menor cantidad de Shopper-Impulsivos, 20% contra 26%.

Este último dato puede deberse a que los datos de Uruguay reflejan el comportamiento en una gran ciudad que además es capital del país, mientras que las localidades argentinas incluidas en la muestra son más heterogéneas. Grandes como Córdoba, Rosario, medianas como Santa Fe, y otras más pequeñas. En el anexo II precisamos y cuantificamos los ítems que definen los ejes compra y consciencia descriptos en el epígrafe 2.3.1

5.2. Tipologías de consumidores según variables socio-demográficas

En la tabla 11 se muestra el perfil de consumidor en cada uno de los grupos etarios identificados en el estudio en ambos países.

Tabla 11. Perfil de consumidores según la edad

*Ji cuadrado con 9 gl= 121,05 (p=0,0000) **Ji cuadrado con 9 gl = 74,2473 (p = 0,0000).

Los Jóvenes Argentinos presentan un perfil de comportamiento más Apáticos y Shopper Impulsivos (61 %), mientras que los uruguayos aparecen como Shopper Impulsivos (43 %) y Apáticos (28 %). En ambos países, el perfil que se presenta último es el del Consumidor Responsable, 18 % en la Argentina y 15% en Uruguay. Los Adultos Jóvenes, tanto argentinos como uruguayos, presentan un perfil de Consumidores Responsables (32 % y 33 %) y Anti-consumistas (26 % y 24 %) mayoritariamente. El perfil de los Adultos es en primer lugar de Anti-consumistas (34 % y 35 %) y luego Consumidores Responsables (24 % y 28 %), presentando un perfil muy parecido en ambos países. Por último, los mayores argentinos se presentan como extremadamente Anti-consumistas (45 %) y Apáticos (26 %), mientras que los uruguayos, los Anti-consumistas y los Consumidores Responsables representan dos tercios de ellos, 36 % y 29 %.

Respecto del género, la tabla 12 muestra el comportamiento de los hombres y de las mujeres de ambos lados del Río de la Plata.

Tabla 12. Perfil de consumidores según el género

*Ji cuadrado con 3 gl =23,78 (p=0,000) **Ji cuadrado con 3 gl = 56,5026 (p = 0,0000).

A medida que aumenta el nivel de instrucción aumenta el nivel de conciencia en la compra, véase tabla 13,

Tabla 13. Perfil de los consumidores según Nivel de instrucción

** Ji cuadrado con 9 gl = 26,91 (p=0,001) ** Ji cuadrado con 9 gl = 22,5087 (p = 0,0074).

5.3. Perfiles sociodemográficos de las tipologías de consumidores

En la tabla 14 se muestra la edad de cada una de las tipologías. Los Shoppers y Apáticos en ambos países están constituidos en su mayoría por jóvenes y adultos jóvenes menores de 45 años, mientras que los Consumidores Responsables y Anticonsumistas, es decir las tipologías de compra más consciente, por adultos y adultos mayores. Es decir, a medida que aumenta la edad se es más consciente, se pasa de un comprador consumista a uno más anticonsumista.

Tabla 14. La Edad de cada tipología

* Ji cuadrado con 9 gl= 121,05 (p=0,0000) **Ji cuadrado con 9 gl = 74,2473 (p = 0,0000).

La tabla 15 pone de manifiesto el género de cada tipología. En ambos países, los Consumidores Responsables y los Anticonsumistas están integrados por mayoría de mujeres, mientras que los Apáticos por mayoría de hombres. Los Shoppers en la Argentina son más hombres (53 %) que mujeres, mientras que en Uruguay hay una supremacía de ellas (74%).

Tabla 15. El género de cada tipología

* Ji cuadrado con 3 gl =23,78 (p=0,000) **Ji cuadrado con 3 gl = 56,5026 (p = 0,0000).

Por último, en la tabla 16, se presenta el nivel de instrucción de cada tipología. En el caso de los argentinos puede apreciarse, que los Consumidores Responsables y Anti-Consumistas presentan un perfil de nivel de instrucción mayor que los Shoppers Impulsivo y Apáticos. En Uruguay no se aprecia la misma tendencia que en la Argentina, aunque sí es muy sorprendente que los consumidores responsables son la mayoría altamente instruidos (77 %).

Tabla 16. El Nivel de instrucción de cada tipología

* Ji cuadrado con 9 gl = 26,91 (p=0,001) ** Ji cuadrado con 9 gl = 22,5087 (p = 0,0074)

5.4. Tipologías de consumidores en cada localidad de la Argentina y Uruguay

Una mirada a la realidad local muestra diferencias y semejanzas significativas entre las ciudades, pudiendo agruparlas localidades en cinco grupos en función de las tipologías mayoritarias, realizada por medio de un Análisis Factorial de Correspondencias que se muestran en la figura 2 a partir de los datos de la tabla 17.

Figura 2: Tipologías de Consumidores por localidad

Fuente: Análisis Factorial de Correspondencias.

Tabla 17. Tipologías de consumidores en cada localidad

Los cinco grupos son los siguientes:
a. Santa Fe y Paraná con mayoría de Consumidores Responsables (50 %) seguido por los Shoppers Impulsivos (35 %)
b. Córdoba con mayoría de Apáticos (34 %) y Shoppers Impulsivos (29 %)
c. Bahía Blanca, Rosario, Resistencia, Corrientes, Tandil y Río Cuarto donde el grupo más numeroso son los Anti-consumistas seguidos por los Apáticos.
d. Salta que presenta mayoría de Consumidores Responsables (42 %), seguidos de Anti- consumistas (38 %).
e. Montevideo con similar peso los Consumidores Responsables (27 %) y los Shoppers-Impulsivos, seguidos por los Apáticos (24 %).

6. Discusión de los resultados

En la sociedad posmoderna, el llamado para el consumo, bajo diferentes formas, está presente, siendo parte de nuestra vida cotidiana. Se dice que las acciones de consumo pertenecen al tipo de acciones que pueden ser elegidas libremente, considerándose que la acción de consumir es un acto de libertad y que en las formas de consumir se muestra la capacidad de las personas de elegir lo que consumen.

Sin embargo, en los últimos tiempos se ha desatado un ascenso del consumo, tanto en variedad como en cantidad, que no parece sostenible en el mediano y largo plazo, ni para la naturaleza ni para la propia humanidad. Cortina, A. (2002) señala que

El consumo, como fenómeno social, tiene consecuencias dentro y fuera de la esfera individual y, por tanto, el consumo es también una oportunidad de justicia si los imperativos éticos participan en el comportamiento.

Al analizar los resultados del estudio de los comportamientos de consumidores en la Argentina y Uruguay y contrastarlos con los antecedentes que surgen de la revisión de la literatura existente sobre el tema, se encuentra una fuerte correlación entre las diferentes posturas teóricas y las tipologías encontradas.

Los Shopper-Impulsivos presentan un perfil que filosóficamente es más afin a las teorías "utilitaristas" del que habla Alonso (2005), pudiendo presentar: adicción a las compras, manifestarse caprichoso e impulsivo, e incluso vulnerable psicológicamente a la seducción del marketing (Salcedo Aznal, A. y Garcés Prieto, J., 2006). Se sienten fuertemente atraídos por los hipermercados y centros comerciales -las "catedrales del consumo" como señala Martínez, J. (2008)- y por el valor simbólico de los objetos, pues, están movilizado por el "status", construyendo una personalidad e identi-dad basada en el hedonismo (Reisch, L., 2001).

Otra situación es la de los Indiferentes Apáticos, que viven esta "era del consumo" sin ningún tipo de adicción a los estímulos de compra (Salcedo Aznal, A. y Garcés Prieto, J., 2006) y casi sin percatarse de las problemáticas y prioridades del mundo actual, sin manifestar ningún cuestionamiento al sistema, ni percibir lo que este legitima (Cortina, 2002/2003). Esto se debe a que se manifiestan, sin ser "esclavos" (Galbraith, 2005), en un perfil de consumidores que pivotean en la "pasividad" (Baudrillard, 1974; Bell, 1978; Jameson, 1999; Bauman, 2002). Son quienes no han internalizado valores y creencias que los motive y movilice a pensar fuera de sí mismo (Cooper et al., 1993; Vermeir y Verbeke, 2005). Más allá de tener una cierta sensibilidad por los temas ambientales son poco proclive a difundir cuestionamientos que reciben de las conductas no éticas de las empresas, aunque dicen creer en el poder del consumidor (Miller, 1999), tienden más bien a delegar en el Estado y en los otros actores sociales.

Los Consumidores Responsables son quienes sin cuestionar de manera revolucionaria, ni ser críticos, asumen con conciencia los problemas (Miller, 1999). En la medida que se manifiestan conscientes (leen prospectos, comparan precios, valoran la utilidad antes de comprar, etc.) y se involucran en acciones concretas (de difusión, campañas de recolección y reutilización del papel, ahorro de energía, etc.), adhieren a la idea del "poder del consumidor" (Miller, 1999) y a la necesidad avanzar en la "ciudadanía del consumidor" tomando conciencia del por qué y para qué se consume (Cortina, A., 2002 y 2003). Tienen valores y una auto-percepción de ciudadano (Shaw y Shiu, 2002 y 2003) y por ello, perciben que la acción responsable es capaz de traer cambios (Carrigan y Atalla, 2001). Responden tanto a las acciones de las empresas que son capaces de crear marcas creíbles (Bañegil y Chamorro, 2002, Beckmann, 2007, Shaw y Clarke, 1999) como a la información negativa que reciben, difundiendo (Folkes y Kamins, 1999) y socializando la información.

Por último, los Anti-consumistas son la tipología que más se condice con lo que esperan los autores de la corriente del "realismo crítico" (Baudrillard, 1974; Bell, 1978; Jameson, 1999; Bauman, 2002) pues cuestionan sobremanera la cultura consumista, la posición neoliberal y la visión utilitaria (Alonso, 2005; Hayek, 1961 y 1978). A pesar de ello, no tienen fuerzas que lo movilicen a asumir una cierta corresponsabilidad con otros en la lucha por un verdadero cambio (Cortina, A., 2002 y 2003), aunque sí desean un propuesta liberadora de la tiranía actual que plantea el consumo en la sociedad postcapitalista.

Lo que se manifiesta en estas cuatro tipologías, propio de la época actual, es que se denota que cada uno hace una toma de posición personal ante la realidad del consumo, con gran dificultad en la apertura hacia otros, es decir que estas actitudes se circunscriben a la esfera de lo personal y muy poco a una mirada solidaria o centrado en otros (Bosch et al., 2010) en la búsqueda de un estilo de consumo con corresponsabilidad trabajado en conjunto con asociaciones, instituciones o grupos (Cortina, A., 2002-2003).

Los resultados muestran que los Consumidores Responsables son cerca de un cuarto de la población -24 % en la Argentina y 27 % en Uruguay- y que se visualiza una gran heterogeneidad en las localidades en estudio, las que se agruparon en cinco grupos descriptivos. Las causas de la confor-mación de estos grupos no se han profundizado en el presente estudio, sin embargo pueden plantearse algunas razones tales como: a) el origen de su población, b) el tipo de actividad económica, c) el rol dentro del estado de pertenencia, capital o no, d) el tamaño de la ciudad: grandes, medianas, entre otras.

En ambos países se comprueba que a mayor edad, mayor conciencia en la compra responsable, pues son los adultos y los adultos mayores quienes se autoperciben como Consumidores Responsables o Anticonsumistas, mientras que los jóvenes y adultos jóvenes tienden a ser más de perfil Shopper-Impulsivo o Apáticos.

Las mujeres se muestran más conscientes de las compras que los hombres -Consumidoras Responsables y Anticonsumistas-, mientras que los hombres se muestran menos preocupados por el comprar -Apáticos o Anti-consumistas-. A pesar de ello, aparece una curiosidad en el caso de los Shopper-Impulsivo, pues en esta tipología son mayoría los hombres en la Argentina y mayoría las mujeres en Uruguay.

Las limitaciones de este estudio están centradas básicamente en:

1. La muestra utilizada no fue diseñada con muestreo de tipo probabilístico.Además, en el caso de la Argentina, excluye la capital del país y no contempla ciudades de todas las regiones geográficas; en el caso de Uruguay, solo contempla una ciudad, su capital Montevideo.
2. Los escasos antecedentes de estudio en estas temáticas en la Argentina con los cuales contrastar el estudio.

Las líneas de investigación futura que se abren a partir de los hallazgos obtenidos en esta investigación servirán de punto de partida para un estudio más amplio, confirmatorio y descriptivo, tanto cualitativo como cuantitativo, y cuyos ejes principales son: 1) profundizar el concepto de consumidor responsable analizando su puntos convergentes y divergentes con la idea de sustentabilidad; 2) poder construir un indicador de Consumo Responsable que permita incluir lo ético, lo ecológico y lo solidario; 3) medir las acciones concretas en términos de acciones responsables que dichos perfiles autoperceptivos realizan y por último, 4) estudiar cualitativamente las motivaciones, valores personales e impulsores de compra de cada una de estas tipologías.

En este sentido, creemos en la plena vigencia de un enfoque de marketing sustentable y responsable como campo de estudio. Es preciso incorporar estrategias pedagógicas que inciten a los alumnos hacia la reflexión sobre Consumo Responsable, analizando sus propias experiencias como consumi-dores e intentando que tomen conciencia de las implicancias de su comportamiento. De esta manera se pretende lograr que en las decisiones de consumo incorporen valores de respeto por el otro y por el ambiente, de compromiso y cooperación con la sociedad en su conjunto y a través de la reflexión crítica lograr entender cuál es la dinámica que rige las sociedades de consumo.

Anexo I- ítems de Medición de Consumo Responsable

Anexo II - Ejes de Compra y de Consciencia

Notas
¹ Desarrollado en el marco de la RED EDUCA-AL de Consumo Responsable coordinados por los autores del presente trabajo.

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